EL
MARKETING DENTRO DEL PROCESO DE GLOBALIZACION[1]
MARKETING
IN THE GLOBALIZATION PROCESS
José Leónidas Jiménez
Espinosa[2]
RESUMEN:
La economía mundial viene percibiendo un sin
número de cambios desde hace varios años, exigiendo y obligando a los expertos
en temas económicos y administrativos enfocar
sus expectativas para dar solución a los complejos problemas que los
sistemas organizacionales, económicos y sociales están proponiendo como
consecuencia de las circunstancias de la variabilidad, de la incertidumbre y de
la actual globalización económica.
El comercio
local y externo ha sufrido cambios que lo han transformado en uno totalmente globalizado, es decir, los agentes
económicos toman sus decisiones de compra y venta dentro de un nuevo modelo
económico global para dar solución a las
satisfacción de sus necesidades.
Sin embargo es supremamente importante tener
presente los errores presentes en las estrategias de marketing internacional en
la actual coyuntura económica global, que afecta los niveles de competitividad
de las organizaciones en el ámbito internacional.
En la situación actual de los mercados, con
ofertas que generalmente exceden a la demanda de los productos y servicios, la
clave de la supervivencia y rentabilidad empresarial está cada vez más
enmarcada en el entendimiento de cómo se producen los intercambios, o sea, en
entender el marketing, pero ahora de forma marcada en entenderlo con un enfoque
internacional.
Palabras clave: Globalización económica, Comercio, Mercado,
Marketing Internacional
Abstract
The global economy is
receiving a number of changes for several years, demanding and forcing experts
in economic and administrative issues focus their expectations to solve complex
problems that organizational, economic and social systems being proposed as a
result of circumstances of the variability, uncertainty and the current
economic globalization.
It is thus generated in
organizational, economic and political a set of alternatives, in different
ways, converge to bring new solutions to old problems as much as those who are
manifesting in the new business environment environments.
The national trade has
undergone changes that have transformed it into a market that is fully
globalized; the economic agents make decisions for buying and selling within a
new global economic model to solve the satisfaction of their needs.
However, it is extremely
important to note the errors in the international marketing strategies in the
current global economic situation, which affects levels of competitiveness of
organizations internationally.
In the current market
situation, with offers that generally exceed the demand for products and
services, the key to survival and business profitability is increasingly framed
in understanding how the exchanges occur, that is, to understand marketing, but
now with an international focus.
Keywords: Economic
Globalization, Trade, Market, International Marketing
INTRODUCCION
La nueva realidad de las organizaciones
empresariales de hoy, tiene nombre
propio: Globalización económica, acompañada de incertidumbre y cambios
constantes, que exigen diferentes soluciones y nuevos planteamientos, para dar
respuesta a los nuevos problemas como a los viejos.
En tan solo el preámbulo del siglo XX,
las organizaciones empresariales tienen
entre dicho su futuro, cuestionamientos del nuevo entorno global, dentro del cual deben desarrollar su
actividad económica de manera estratégica si pretenden seguir participando dentro de un mercado más
exigente y menos permisivo.
El comercio nacional ha sufrido cambios que lo
han transformado en un mercado que está totalmente globalizado, es decir, los
agentes económicos toman sus decisiones de compra y venta dentro de un nuevo
modelo económico, buscando solucionar
la satisfacción de deseos y necesidades.
Ya no es flamante, novedoso o innovador ver
automóviles alemanes fabricados en Brasil, con tecnología Japonesa y sistemas
operativos producidos en la India; ni usar relojes suizos, zapatos españoles,
beber vinos australianos, desayunar con
jugo de arándano; o por ejemplo cenar con plato peruano, y una cerveza
belga. Esta es la realidad actual: globalización económica.
Aceptando la situación actual, donde la demanda
de productos y servicios es mucho menor a la gran cantidad y variedad de sobre
oferta de los mismos, las organizaciones deben re- aprender nuevamente las
reglas del juego de intercambio del
mercado, en este caso, global,
permitiendo continuar con el protagonismo de económico y por ende la
obtención la de utilidades.
Los nuevos tipo de intercambio, exigen entender y re enfocar las estrategias de marketing
dentro de un contexto globalizado, permitiendo ser competitivas dentro
del ámbito de la economía internacional.
Porter (2002) en su libro “Ventaja competitiva”, afirma, “La ventaja competitiva
es un campo de gran interés para los gerentes y se basa fundamentalmente en un
profundo conocimiento de los sectores industriales, comercio y servicio, de sus
competidores en su entorno” (p.3).
Las nuevas estrategias de marketing deben ser más
complejas y diversas, las organizaciones debutaran en mercados externos más
complejos y exigentes que el mercado local, donde la competencia externa es competitiva y mayor, pero igualmente, el número de clientes
a los que se tendrá acceso será considerablemente colosal.
El conjunto de actividades de marketing local y
las de marketing internacional son similares, ya que ambas tienen como objetivo
principal, contribuir al logro de la
meta, la misión, la visión y todo el
conjunto de objetivos propuestos por parte de la organización.
Estas actividades van de la mano de una
estrategia de marketing competitiva, que permita afrontar la competencia,
ofensiva o defensiva dependiendo el entorno.
Sun Tzu (496 A.C.) Nos dice, “Solo
cuando conoces cada detalle de la condición del terreno puedes maniobrar y
guerrear” (p.52).
De acuerdo a lo anterior, la estrategia debe ser
quien lidere los ánimos, los esfuerzos holísticos de marketing en la
organización, consolidando una ventaja competitiva, con una nueva forma de ver
el mundo y con un nuevo marco de referencia que permita enfrentar los retos de
la globalización económica.
El objetivo del presente artículo tiene como fin
simplemente recordar la razón de ser del marketing. El desarrollo de productos
y procesos, la elaboración de estrategias competitivas y la consolidación de
ventajas competitivas organizacionales.
Sin embargo ninguno de los anteriores será sostenible al no considerar las necesidades y deseos de
cliente.
El nuevo orden socio económico global llama y
exige un marketing holístico a nivel organizacional, donde el principal
protagonista, ahora más que nunca, es el cliente.
1. Dimensiones
del Marketing Internacional
La gestión del marketing alcanza una nueva dimensión, un nuevo
enfoque, generado por la nueva forma de
realizar y determinar los diferentes tipos de negocios, si la organización se
encarga de atender el entorno local, el enfoque estratégico de marketing será
netamente interno, un enfoque estratégico internacional cuando la organización
se desempeñe dentro del ámbito externo.
El enfrentar nuevos y diferentes
sistemas legales, políticas monetarias,
clientes, culturas, condiciones económicas, son algunos de los nuevos
retos que el marketing internacional debe contemplar, al desarrollar una
estrategia competitiva organizacional.
Cabe destacar lo que dice Vela (2014):
“el marketing internacional pone de
manifiesto la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional
e internacional y la manera en que estas influyen en la formulación e
implementación de las estrategias de marketing” (p.129-143).
La globalización, deja claro que existen
varios tipos de mercados, algunos globales y otros multi domésticos, el
desarrollar una estrategia adecuada dependerá del grado de
homogenización de mercado internacional.
El mercado multi domestico considera los
diferentes gustos y necesidades de cada mercado, donde se puede lograr una
especialización y fidelización de clientes externos. Por otro lado el mercado
global, contempla los gustos y
necesidades a nivel general de manera estandarizado, buscando sus máximos beneficios
con mayores economías de escala.
Lograr determinar, cual tipo de mercado
es el mejor es algo complejo, por lo que se debe buscar desarrollar una
estrategia integradora de los multi domésticos y de los globales. De una forma simple considerar que se tiene
en común dentro de un mercado, y de no ser, esperar que poco a poco se genere la necesidad en el mismo.
Velasco (2010) en su libro “Las organizaciones
internacionales” retoma una frase famosa dentro del marketing, que da respuesta a la solución integradora del
los tipos de mercados planteados gracias
a la globalización de los mismos,” Think global, act local[3]” (p.37- 51), atribuida al activista Patrick Geddes a principios del siglo XX.
Las dimensiones de marketing a nivel
general que debe afrontar cualquier líder organizacional, son originadas por cambios súbitos del mercado.
En condiciones normales, se toma medidas
agresivas o defensivas, en aras de obtener los mejores beneficios, aunque en ocasiones no sean muy significativos.
Un cambio abrupto, con una tendencia
creciente del mercado, simplemente se ven oportunidades en cada esquina, no se
escatima en invertir o gastar, con tal de tomar la mejor porción del mercado.
Sin embargo, opuestamente, un clima de
recesión, lleva a minimizar costos, a reducir gastos, incluso se contralan los
niveles de inversión, con el propósito de maximizar los ingresos de las
organizaciones.
Estos cambios súbitos o volátiles, son
los que exigen a los gerentes de hoy, adquirir conciencia sobre estos, acerca
de la manera de visualizar el mundo organizacional, donde lo único constante es
el cambio, lo cual conlleva a dimensionar una nueva forma de ver los negocios.
2. DEFICIENCIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
Dentro de la cadena de valor de las
organizaciones el aporte del área o departamento de marketing contribuye al
logro de los objetivos propuestos, mediante
actividades involucradas en
todos procesos, los cuales tienen origen
en las necesidades del cliente y se logran materializarse en su respectivo
departamento de producción.
Como se cita en López (2012), hace referencia
sobre algunas de las definiciones de
marketing de los autores expertos en el tema:
Según
Kotler, “Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o
estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
Drucker, manifiesta, “El marketing tiene como
objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se
ajuste perfectamente a sus necesidades”.
Para, Muñiz, “Marketing es aquel conjunto de
actividades técnicas y humanas que trata de dar respuesta satisfactorias a las
demandas del mercado”.
Y finalmente, Goldman afirma, “Marketing es la
acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de
una rentabilidad”
Las anteriores definiciones tienen un contexto
muy amplio, sin limitar o ceñir el marketing al ámbito local o nacional, permitiendo aplicar este en todo su sentido
dentro del ámbito internacional.
Indiscutible, la fuerte relación que se formaliza
entre marketing y globalización, dos agentes que tienen que ir cogidos de la
mano, dentro del nuevo orden mundial económico.
Sousa Dantos (1998) define la relación entre
globalización y marketing como “un
proceso a través del cual una determinada condición o entidad local amplia su
ámbito a todo el globo, y al hacerlo, adquiere la capacidad de designar como
locales a las condiciones o entidades rivales”
(p.56).
Desde las últimas tres décadas del
milenio anterior y de los 15 años del milenio actual, las organizaciones
enfrentan un mercado mucho mas cambiante, volátil, consumidores más exigentes,
exceso de información, complejidad en
determinar quién es la competencia directa o indirecta dentro de su ámbito comercial.
Características que le han brindado cada
día altivez al marketing, un papel protagónico fundamental dentro de la gestión
y desarrollo organizacional.
El marketing ha logrado encontrar por fin su media
naranja, llamada globalización, la cual,
enfocada en una mundialización socioeconómica, con propuestas de ningún tipo de
fronteras, cero barreras proteccionistas y arancelarias, menos
limitaciones culturas,
discrepancias políticas y nuevas condiciones socio culturales, pone al
marketing como su coprotagonista dentro de este nuevo orden económico.
Giddens (2014), define la relación de marketing y
globalización como: “la intensificación de las relaciones sociales a nivel
mundial que vincula localidades distantes de tal manera que los acontecimientos
locales son moldeados por eventos que tienen lugar a muchas millas de distancia y viceversa” (p.64).
El estudio del marketing con un enfoque
internacional, más que una tendencia, es
una realidad, una necesidad. Las grandes y pequeñas empresas de los países en
vía de desarrollo participan dentro del comercio global, mediante operaciones de importación y exportación de
bienes y servicios, lo cual exige un
desarrollo constante de estrategias competitivas que garanticen su protagonismo dentro del nuevo orden
económico.
Gran cantidad de organizaciones han
tenido resultados nefastos, inesperados, con el desarrollo y posicionamiento de
productos dentro de los mercados externos.
En las organizaciones, especialmente en
las grandes, encuentran dificultades ajenas con su nivel de competitividad, con
sus estándares de calidad o con sus sistemas de atención al cliente, si no por
deficiencias de enfoque dentro del marketing tanto nacional como internacional.
Invertir extravagantes sumas de dinero
en publicidad, programas, y campanas de marketing, no necesariamente implica que
deba funcionar o sacar la pelota del estadio con tal estrategia.
De acuerdo con Kotler (2004), en su
libro “los diez pecados capitales de marketing” manifiesta un conjunto de
errores de marketing aplicados tanto al ámbito local como externo, dando
explicación al fracaso organizacional, en su intento afanado
al debutar dentro del contexto
internacional con sus productos.
Estas insuficiencias identificadas por
Kotler (2004) son validas tanto dentro del ámbito local como internacional y
son las siguientes (p.154 – 155):
·
La empresa no está suficientemente
focalizada en el mercado y orientada hacia
el cliente
·
La empresa no entiende del todo a sus
clientes potenciales
·
La empresa no controla sus competidores
·
La empresa gestiona mal su relación con
los grupos de interés
·
A la empresa no se le da bien encontrar
nuevas oportunidades
·
El proceso de planificación de marketing
de la compañía es deficiente
·
Se tienen que reforzar las políticas de
productos y servicios de la compañía
·
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicación
de la compañía son débiles
·
La empresa no está bien organizada para
llevar a cabo el marketing
·
La empresa no ha utilizado la tecnología
al máximo
Respetando los planteamientos de Kotler,
las deficiencias de marketing están siendo generadas al haber olvidado su razón
de ser, su objetivo primordial, el cual radica en conocer y satisfacer las
diferentes necesidades del consumidor.
Las organizaciones actuales mas
enfocados en su propio bienestar, simplemente buscan la mejor forma de enviar
bienes y servicios a otros países con un único objetivo: mayores beneficios.
Esto afirma como los objetivos
esenciales de marketing se han desenfocado, y son establecidos con un punto de
vista netamente financiero enfocado solamente en resultados establecidos por la
organización.
Para Armstrong (2002), “el principal
objetivo del marketing internacional es conocer las necesidades de los clientes
en los mercados exteriores y satisfacerlas mejor que la competencia,
coordinando las diversas actividades de marketing en el entorno global” (p.3)
El alejarse de la esencia del objetivo
de marketing, conlleva a establecer estrategias de marketing desenfocadas, poco
competitivas y poco diferenciadoras para la organización, obteniendo resultados
contrarios a los esperados.
Una estrategia de marketing
internacional debe guiar la organización a desarrollar una ventaja competitiva
frente a su competencia, obteniendo un crecimiento, participación y
subsistencia dentro del entorno internacional.
Las nuevas formas de llevar a cabo los
negocios internacionales dentro de las organizaciones implica el desarrollar estrategias
continuas de adaptación global, de competitividad, innovación de productos y procesos, nuevas herramientas de gestión,
donde el conjunto de variables
económicas externas cambian a una velocidad exorbitante. Algo mas critico, es
un entorno menos permisivo e inflexible.
Desde el punto de vista de la gerencia estratégica,
una estrategia que fue valida hoy ya posiblemente no lo será mañana, afectando de manera directa la organización, creando la posibilidades de encontrar nuevas oportunidades de negocios
dentro del mercado.
Concordando con Gonzales (2000), nos
dice “Se han presentado fenómenos y problemas que demandan herramientas de
análisis más eficientes en los campos, en que los problemas pueden ser
resueltos con enfoques cualitativos, en
los que la forma de moldearlos con enfoques tradicionales no resulta
eficiente.”(p.104).
El desarrollar estrategias llevara entonces la organización a tener
ventajas competitivas sostenibles frente
a la competencia. Porter (2004), nos habla de los tres tipos básicos de ventaja
competitiva: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque.
Sin embargo estas ventajas competitivas
se logran mediantes dos estrategias genéricas, una estrategia en costes y una
en diferenciación. Estrategias que se logran cuando se tienen presente las 5
fuerzas del mercado y sus elementos estructurales, de acuerdo con Porter
(2004).
Ilustración 1. Las 5 fuerzas del mercado de Porter, dentro
del entorno local y global.
FUENTE:
Porter,
M. (2002)
Desarrollar estrategias de marketing
internacional, que contribuyan en la
especialización de la ventaja comparativa del producto o servicio,
agradecerá posteriormente, toda la innovación y diferenciación que la consolide
en una ventaja competitiva para la organización.
Pool (2013), de manera sencilla y con un
enfoque gerencial plantea lo siguiente “la teoría de la ventaja competitiva
demuestra que todos ganan cuando los países se especializan”, es decir
dedicarse a lo que saber hacer, pero hacerlo cada vez mejor.
Una ventaja competitiva
organizacional, se alcanza con una estrategia de marketing internacional, como resultado de una detallada planeación, un
excelente control y una oportuna ejecución por parte de la gerencia.
Todo el proceso
administrativo tiene que estarse
reformulando constantemente para mantener, incrementar y garantizar el éxito,
debido a la ambigüedad de la competencia y la intolerancia de los clientes.
El grado de altivez
otorgado y merecido al área de marketing a nivel general dentro de una
organización es debido a una sencilla razón. Todas las áreas de la organización,
producción, contable, financiera, R.R.H.H.,
depende de manera directamente proporcional del talento comercial y estratégico
del área de marketing, la cual constantemente retro alimenta la empresa en como
satisfacer las necesidades de los clientes de maneras rentables.
El marketing ha dejado
su enfoque tradicional (nacional o internacional) de simplemente de fabricar, vender productos y servicios, a un
enfoque radical, enfocado en detectar y responder a las necesidades de los
clientes, exigiendo a las demás áreas de la organización ser más eficaces y
eficientes que la competencia.
Enfoque que debe
considerar las decisiones de consumo de los clientes, las cuales están sujetas
a una evaluación de costo – beneficio, decisiones que el gestor de marketing
debe respetar, ya que son netamente racionales pero sujetas a las diferentes
características de los productos.
No se debe dejar pasar
por alto, para ser bueno, no solo hay que serlo, se debe probar, especialmente
en el ámbito externo.
Otro factor se debe
tener presente y no olvidar es que el marketing internacional en aras de ser más
eficiente en este contexto, no debe
sopesar más los atributos del producto o servicio frente a los
beneficios del cliente, ya que por regla general, no se compran o se adquieren
productos, se pretende satisfacer una necesidad.
Al mismo tiempo, el
cliente adquiere productos que lo
definen, que complementan y define su personalidad. Reevaluar que el cliente
quiere más o menos de lo mismo bajo el esquema: 3B E F (bueno, bonito, barato,
encima y fiado), ha dejado de ser viable, ya que cada vez son más exigentes y
menos flexibles frente a las satisfacción de sus deseos.
El marketing a
nivel general, debe involucrarse más en
el entorno socio cultural que con el cliente en sí, ya gran parte de sus
decisiones no se dan en forma aislada, no olvidar, que es un ente social no
individual.
La manera de ver la importancia
e influencia del entorno socio cultural en
el consumidor de acuerdo a Kaufman (2012), “La realidad es aquello que,
aunque uno deje de creer en ella, no desaparece”, (p.400).
Todo este enfoque lleva
a ver el cliente como un ser humano, con fortalezas y debilidades, que se
equivoca en ciertos momentos frente a lo que desea. Igualmente sus deseos son
cambiantes, por lo que implicar escucharlo y obsérvalo, para lograr detectar
sus verdaderas necesidades.
Por otro lado el
Marketing internacional se beneficia enormemente de las TIC, mediante los
incrementos considerables en el poder de compra, un enorme portafolio de
diversos productos y servicios, la facilidad de obtención de información de los
mismos, menos complejidad en los intercambios.
Pero no debe caer en la despersonalización de
sus clientes, por la facilidad brindada por la revolución digital.
A
MANERA DE CONCLUSION:
Nuevamente, no olvidar
el cliente es un ser humano, merece el respeto
y consideración por parte de la organización.
El marketing,
especialmente el internacional enfrenta un conjunto de deficiencias, las cuales
deben ser vistas como desafíos generadores de oportunidades.
No es fácil, mas no
imposible, decidir dentro del entorno
internacional que se quiere operar, como
ingresar, como exportar, la adquisición de permisos y licencias, la adaptación
de productos y servicios al nuevo ámbito comercial, decidir cuál es el precio a
fijar y como establecer estrategias de comunicación eficientes que permitan un
nivel de competitividad dentro de la gran variedad de nuevas prácticas socio
culturales que la organización enfrentara.
Las organizaciones de
este nuevo milenio, mediante estrategias competitivas y ventajas competitivas de
marketing internacional deben tener
presente, el nuevo orden económico global, enfocarse
nuevamente en el objetivo madre de marketing, el cual radica en las necesidades y deseos de los clientes,
minimizando así gran parte de las deficiencias e inconvenientes dentro de las
negociaciones nacionales e internacionales.
El resto se dará como
por arte de magia.
REFERENCIAS
·
Porter,
M. (2002). Ventaja
competitiva. México: Editorial Patria, p.3.
·
Tzu.
S. (1982). El
arte de la guerra. Capítulo VII: Sobre el enfrentamiento directo e indirecto.
Bogotá: Editorial Skla.
·
Vela,
C. (2014). La
evolución del marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a un protagonismo indiscutible. Madrid. Revista
ICADE, No 45, Pp. 129 – 143.
·
Velasco.
M. (2010). Las organizaciones internacionales.
México: Editorial tecno, Pp37- 52
·
López.
S. (2012). Marketing internacional. México: Funiber,
7-8.
·
De
Sousa Dantos. B. (1998). La
globalización del derecho. Los nuevos caminos de la regulación y la
emancipación. Bogotá: ILSA, p.56.
·
Giddens.
A. (1991. Sociología.
Madrid: Alianza, p.64.
·
Kotler.
P. (2004). Los
10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Bogotá: Ediciones
Gestión 2000, p. 154 – 155.
·
Armostrong.
G. ¿Qué es
Marketing?. Inglaterra: Prentice Hall, p3.
·
Gonzales.
F. (2000). La
incertidumbre en la evaluación financiera de las empresas. México: Editorial
FEGOSA. p.104.
·
Pool.
C. (2013). Como
comprender los conceptos básicos de la economía. Bogotá: Editorial
Normal. P.85.
·
Kaufman.
J. (2012). MBA
personal. Bogotá: Editorial Conecta. p.400
[1]
Este artículo tiene como objetivo concientizar las falencias actuales en las que incurren las organizaciones dentro del nuevo orden
económico mundial: La globalización económica.
[2]
Corporación Universitaria de Sabaneta, Facultad de Negocios y Ciencias Empresariales,
Especialista en alta Gerencia con énfasis en Logística y Comercio
Internacional, Optando por el titulo de Magister en Dirección Estratégica con
especialización en Marketing Internacional.
Correo
electrónico: josejimenez1969@yahoo.com.
[3]
Piensa global, actúa local.
